Прогноз бюджета яндекс.директ: как рассчитать и оценить результаты

Бюджет в Яндекс.Директ

В интерфейсе Яндекс.Директа есть специальный сервис для оценки бюджета кампаний на поиске.
 
Открываем вкладку «Прогноз бюджета»:
 

 
И вы попадаете на страницу «Оценка бюджета рекламной кампании», где нужно задать следующие параметры:
 
1) Регион показов:
 

2) Период для расчета бюджета:
 

 
 
Обратите внимание: точность данных падает на прошлых периодах за счет погрешностей Вордстата и разницы сезонов. К примеру, в этом мае кондиционеры пользуются спросом, так как жарко, а в следующем будет холодно

Учитывайте это.
 
3) Базисы:
 

 
Вкратце: базис – это маркерный запрос, который отражает собственный локальный спрос, ключевые фразы, расширения и охват. Именно базисы вы собираете на первом этапе построения семантического ядра, а только потом по ним парсите все возможные ключевые фразы для рекламной кампании.
 
Сбор семантики – это не столько сложно, сколько времязатратно. Как это делать наиболее эффективно, мы пошагово описали здесь.
 
Лайфхак: если вы хорошо собрали базисы, Директ вам не показывает подсказки. Если что-то упустили – предложит дополнительные варианты.
 
Когда все параметры заданы и список готов, нажмите «Посчитать».
 

Примерно так выглядит готовый прогноз в Яндекс.Директ:
 

Отдельно по каждой выбранной фразе инструмент считает прогнозные показатели: количество запросов, среднюю ставка, списываемую сумма за каждый клик, CTR (кликабельность), количество показов, количество кликов, бюджет.
 
На практике некоторые объявления будут и в первом спецразмещении, и в гарантии. Для простоты используйте «2-е спецразмещение» – это усредненное значение между максимумом и минимумом трафика.
 
Само по себе понятие «позиция» устаревает. Торги в рекламном аукционе идут не за место, а за допуск к аудитории.
 
Если какая-либо фраза выделена серым цветом со знаком вопроса, это сигнал, что она, скорее всего, малоэффективна и её не стоит использовать.
 

 
Вы можете прямо из окна прогноза редактировать, удалять и добавлять ключевые фразы:
 

 
Показатели при этом пересчитываются.
 
Теперь экспортируйте данные в xls – там удобнее вести дальнейшие расчеты:
 

Внимание! Реальные расходы могут отличаться от прогнозируемых, так как прогнозная ставка:
 

  • Верна для поискового запроса, который точно соответствует ключевой фразе;
  • Верна для региона с максимальной конкуренцией. Если кампания запущена на всю Россию, ставки верны для Москвы, а в других регионах могут быть сильно ниже;
  • Не учитывает корректировки, которые используют ваши конкуренты;
  • Не учитывает заранее настройки конкретной рекламной кампании и то, насколько грамотно вы составите объявления.

 
У нас также описана методика, по которой можно получить более точные оценки цены клика и бюджета по каждому ключу. Смотрите её вместе с расчетами здесь.
 
Чтобы узнать прогноз в процессе настройки, перейдите на страницу этой кампании:
 

 
Вы увидите таблицу с данными по всем ключевым фразам, разбитым на группы объявлений:
 

Те же самые метрики, что мы рассматривали ранее. При необходимости по ним вы можете оптимизировать бюджет – для этого по ключевым фразам.

Несколько советов как составить прогноз бюджета в «Яндекс.Директ»

Яркий пример — сезонный спрос.

Существуют стабильные события, например, Новый год. Его можно прогнозировать приблизительно, но это повторение носит условный характер. Каждый сезон отличается, и нередко планы серьезно расходятся с реальностью.

Еще сложнее сделать прогноз бюджета и определить трафик рекламы сложного товара, к примеру, такого, как следующая модель iPhone. Опираться на статистику прошлых лет неразумно, потому что продукт изменился. Никто не знает, окажется ли он успешным, и будет ли пользоваться спросом у покупателей. То же самое относится к непрямым продажам.

Единственное, на что здесь стоит опираться — опыт. Без него невозможно сделать объективный мониторинг.

Если тематика стабильна, прогноз может быть точнее: с вероятностью +/- 10-15%. Для бизнес-планирования этого вполне хватает.

Схема следующая:

1. Найдите расширенные запросы в «Вордстат». Задача — не просто просматривать каждую из 40 страниц, а парсить в глубину — по каждому из «ключевиков». В результате получите n-ное число фраз.

Пример.

Дисклеймер.  Антикейс: согласно подсчетам, идея оказалась неокупаемой, и ее предпочли другим проектам.

В каждом товаре — много различных базисов. Например, для товара «термокружка stanley»:

  • набор туриста stanley;
  • набор туристический stanley;
  • термокружка stanley;
  • термос stanley;
  • термобутылка stanley;
  • фляга stanley;
  • термостакан stanley;
  • набор туриста стенли;
  • набор туристический стенли;
  • термокружка стенли;
  • термос стенли.

2. Используйте парсинг с подсказками, состоящий из двух уровней. К примеру, по запросу «термос стенли купить» мы получаем при поиске первую подсказку «термос стенли купить недорого». По этой же схеме — для фразы «термос стенли купить недорого». Придерживаемся алгоритма и далее. В итоге из 200 базисов получаем от 700 до 800 словосочетаний.

3. Объедините получившиеся списки, удалите дубли и проверьте частотность

Обратите внимание: нужно отобрать исключительно фразы с ненулевой частотой. Их получится примерно 350-450.

4. Повторите пункты 2 и 3 для каждого базиса.

Это единственный способ собрать «ключевики», позволяющие достичь стопроцентного охвата. Анализируйте интернет-пользователей, которые интересовались тематикой, чтобы демонстрировать им рекламу и избежать показов по нецелевым запросам. Из нецелевых запросов сформируйте минус-файл.

При помощи «ключевиков» достигается системный подход к кампаниям: один базис — одна кампания.

Как соблюсти баланс «трудозатратность/охват».

За базисом всегда тянется множество низкочастотных и нецелевых запросов. Если подробно его проработаете, гарантированно достигнете стопроцентного охвата. Но учитывайте, что процесс потребует много времени и сил. Зачистка занимает 70 % периода.

Приведем пример: вы специализируетесь на продаже пластиковых окон. В базисе найдете много лишнего, типа запросов «как самостоятельно изготовить пластиковые окна» или «ремонт пластиковых окон».

Если откажетесь от базиса «пластиковые окна» и сразу начнете парсить «пластиковые окна купить», «пластиковые окна цена», «пластиковые окна заказать», то получите массив поменьше — не 15 тысяч, например, а только 3. Это обеспечит более быструю настройку рекламной кампании, но приведет к потере охвата.

Ваша задача — найти вариант, который обеспечит достаточный диапазон при приемлемых трудозатратах.

Выписывайте явные минус-слова. Но на практике, чтобы их выявить, лучше вручную просмотреть весь массив. Большую часть важных минус-слов нельзя угадать с первой попытки.

Прогноз бюджета «Яндекс.Директ» освобождает от лишней работы с минус-фразами (при неудовлетворительных результатах) на ступени, когда вы собрали исключительно базисы и еще не настроили кампании.

Подберите ключевые фразы и минус-слова

Подумайте, какие запросы могут вводить ваши потенциальные клиенты. Подбирайте ключевые фразы с помощью сервиса Подбор слов, в него можно перейти из интерфейса Прогноза бюджета.

Переход к Подбору слов

Здесь также укажите регион, так как статистика запросов отличается в разных городах.

Подбор слов ключевых фраз

Можно не пытаться собрать все фразы, которые вы будете использовать в кампании: достаточно указать только высокочастотные и среднечастотные (от 50 показов в месяц). Если у вас есть статистика по конверсиям с поискового трафика, то вы можете использовать в прогнозе конверсионные запросы. Используйте операторы для уточнения ключевых фраз.

Нажмите на кнопку Добавить, и ключевые фразы появятся в окне Прогноза бюджета.

Добавление фраз в Прогноз бюджета

Ключевые фразы

Оставьте галочку у пункта автоматическая корректировка фраз минус-словами, чтобы система осуществила кросс-минусацию. Это позволит удалить пересечения между фразами, чтобы в будущем на разные запросы показывать релевантные объявления по актуальной цене. В примере есть общий запрос горный велосипед и несколько более конкретных — складной горный велосипед, купить горный велосипед и т. п. К фразе горный велосипед система добавит минус-слова -складной, -купить, чтобы по запросам с такими словами показывались специально написанные объявления.

Автоматическая фиксация стоп-слов добавит оператор + (плюс) к служебным частям речи, так как без него система не будет учитывать такие слова.

Для более точной оценки бюджета добавьте Единый набор минус-фраз. Включите в список те слова и фразы, которые используют пользователи, не заинтересованные в покупке продукта. Чаще всего это такие слова, как бесплатно, фото, скачать и другие.

Добавление минус-слов

После нажатия на кнопку Посчитать появится таблица с прогнозом для каждой фразы о количестве запросов, ставках для ключа, списываемой сумме (т.е. фактической стоимости клика), прогнозном CTR (средняя кликабельность объявлений), количестве показов и кликов (ожидаемые показатели), объеме бюджета для разных позиций на поиске.

Расчеты и примерные показатели

В настройках «Выбрать позицию» можно выбирать целевую позицию в поиске Яндекса, а система будет быстро пересчитывать бюджет на выбранный период. Кроме того, ключевые фразы можно фильтровать по любым показателям.

Некоторые фразы могут отображаться серым цветом, и по ним не будут доступны показатели. Их нужно скорректировать, сделав менее точными.

Ключевая фраза без показателей

Советы для фраз без показателей

Колонка «Ключевые фразы»

Если в таблице нажать на ключевую фразу, Директ покажет объявления конкурентов.

Объявления конкурентов в Директе

Если нажать на ссылку «Уточнить», откроется Подбор слов со вложенными запросами для данной ключевой фразы. Стоит посмотреть список лишний раз и пополнить перечень минус-слов. Если поставить галочку около нерелевантного запроса, то к фразе автоматически добавится минус-слово.

Поиск минус-слов

Если нажать ссылку «Подобрать», то вы попадете в Подбор слов, где с ключом будут все минус-слова, т.е. в списке запросов не будет множества нерелевантных запросов. Можно еще раз просмотреть список и подобрать ключи для своей кампании.

Поиск дополнительных ключевых фраз

Под таблицей с результатами можно посмотреть весь список фраз, скорректированных при кросс-минусации.

Общий список ключевых фраз

А также выгрузить прогноз в xls, выбрав интересующие рекламные позиции.

Экспорт прогноза

Excel-файл с прогнозом

После этого можно сопоставить количество прогнозируемых кликов со значением конверсии сайта и узнать примерную стоимость лида.

Все это, действительно, работает

С тех пор, как мы ввели в обиход технологию «умного медиапланирования», мы позволили себе то, о чем раньше не могли мечтать. Наш максимальный пакет услуг для клиентов включает гарантию на достижение заявленных KPI рекламной кампании. Это может быть не только количество кликов и СРС (стоимость клика), но и количество заказов и СРА/СРО (рекламные затраты на активное действие или заказ).

Разумеется, одного прогноза Яндекс для этого недостаточно. Нужно, либо провести тестовую кампанию, либо провести измерения уже текущей рекламы. И измерения нужны не простые, в режиме 24х7 требуется каждые полчаса собирать показатели всех фраз рекламной кампании. Повторюсь, речь об этом пойдет в следующей публикации.

Сказанное звучит фантастикой и вызывает желание убедиться самому. С рекламодателями все просто: медиаплан первой рекламной кампании мы делаем бесплатно плюс гарантируем возмещение возможных потерь, в результате — рисков ноль, а вероятность выигрыша велика.

Для тех же, кто любит все делать своими руками, предлагаем конкурс.

Дано:

  1. и . По ним ведется реальная кампания и есть реальная статистика (но мы ее не покажем).
  2. Настоящую лендинг-страницу рекламодателя мы тоже не можем показать, поэтому специально для конкурса сгенерировали искусственную. На ней можно найти всю информацию, необходимую для выполнения задания.

Задание (точные условия находятся здесь):

Составить медиаплан и найти максимальную прибыль (выручка минус рекламные затраты). Побеждает тот, кто найдет результат, максимально близкий к реальному. Для построения когорт рекомендуем использовать наш умный аналитический стенд «Илюха», но если кто чувствует в себе силы, то можно попробовать обойтись без него.

Конкурс останавливается, когда набирается первые три абсолютно правильных решения или 100 неправильных. Решение публикуется, призы раздаются (возможна замена по индивидуальному запросу). Удачи!

_____________________________________

Кстати, если вы заинтересовались услугой «Умное управление», мы предоставим бесплатный тестовый доступ для вашего проекта на 3 недели.

4 шага от веры к планированию

  1. Откажитесь от веры в ROI (в рекламе). Посмотрите на колонку когорты, в которой максимальный ROI достигается на минимальном бюджете и забудьте этот термин. Детали можно изучить в статье ROI как средство самообмана.
  1. Требуйте обоснования рекламного бюджета с помощью когорт. В приведенном примере бюджеты ниже 1077 руб. и выше 458 582 руб. очевидно убыточны. Тестовый бюджет рекомендуем ограничить суммой 10-15 тыс. руб. – это позволит получить достаточно информации для корректировки бюджетной когорты и перевода ее из статуса «прогноз» в статус «реальность». Главное, что когорты позволяют интерпретировать результаты расчетов на языке бизнеса. Рабочий рекламный бюджет должен находиться между 30 000 руб. и 70 000 руб. Первый должен дать около 10 продаж и прибыль в районе 40 000 руб. Второй даст максимальную прибыль – около 50 000 руб. Дальнейшее увеличение бюджета приведет к снижению прибыли, хотя и увеличит выручку.

Важно! Нам необходимо знать средний чек продаж и ожидаемую среднюю конверсию. Без них расчет невозможен

Когда об этом рассказываешь сейлам, они впадают в тоску: от клиента обычно трудно добиться информации о среднем чеке и конверсии. Проблема эта известна и решаема, смотрим следующий пункт.

  1. Используйте когорты, если клиент не знает ожидаемую конверсию и свой средний чек. Просто садитесь вместе с ним и руками подберите предельные значения показателей бизнеса, ниже которых теряют смысл и реклама и бизнес. Это не так сложно, как кажется. В указанном примере мы считаем, что наш средний чек будет 1500 руб. Поставим процент конверсии: 2%. Когорта бюджетов рассчитает максимальную прибыль 11 672 руб. и необходимый для этого оптимальный бюджет.

Если снизить средний чек до 700 руб., прибыль получить будет невозможно: реклама принесет одни убытки.

Вернем средний чек на 1500 руб. и снизим процент конверсии до 1%. Результаты опять плачевные: реклама убыточна.

Итог подбора: мы нашли конверсию и средний чек, ниже которых реклама теряет смысл. В нашем случае это 2% и 1500 руб. Расчет можно .

  1. Используйте когорты в расчете кроссинга рекламных площадок. построены три бюджетные когорты: только Яндекс, только Google и… да (Яндекс Google).

Так выглядит бюджетная когорта для Яндекс.Директа:

Такая же когорта для Google Ads:

Кросс-расчет для Яндекс.Директа и Google Ads:

Последняя когорта убедительно продемонстрирует выигрыш в разы на бюджете 31 886 руб. количество кликов вырастает с 579 (на Яндекс) до 746 (Яндекс Google). Максимальная прогнозная прибыль вырастает соответственно с 34 114 руб. до 45 123 руб.

  1. И не забывайте про поправки. Изложенное выше – теория. На практике прямой перегон прогноза Яндекса в бюджетные когорты невозможен. Исходные данные Яндекса, мягко говоря, кривоваты и требуют поправок. И эти поправки можно получить двумя способами. Первый: как наш Илюха, просто сказать: я представляю, что будет столько-то и…не промахнуться. Второй: запустить рекламу, быстро снять и подставить в когорту реальные данные и получить реальный расчет. Но это тема следующей публикации.

Как работать с результатами планировщика

Получаемые результаты, которые рассчитывает инструмент «Прогноз бюджета», тяжело использовать в прямом виде. Они могут сильно изменяться в течение дня. Но поработать с ними и получать приемлемую картину можно.

В качестве примера выбраны ключи, которые содержат СРО. Для начала их необходимо вставить в планировщик и произвести расчёт. Далее полученные результаты будущей рекламной кампании выгружаются в файл Excel. Для анализа полученных результатов используется приведённая ниже таблица. Она подходит, чтобы получить прогноз бюджета даже при наихудших  условиях.

По этой ссылке можно скачать таблицу на Яндекс.Диск. Если полученные данные будут положительные, то в реальной рекламной кампании цифры могут быть гораздо привлекательнее. Во втором столбце показано число показов и оно совпадает с данными из Вордстата. Оценка количества переходов проводится согласно CTR. Внизу таблицы указаны средние показатели коэффициента кликабельности и его минимально допустимые значения, которые необходимо брать для расчёта. Перемножаем число показов на соответствующие CTR и получаем в столбцах 3, 4, 5 и 6 примерное количество показов в зависимости от позиции на выдаче. Дальше заполняются столбцы, где указана цена клика. Данные берутся из прогноза Яндекса с тех столбцов, где указана списываемая сумма.

Следующими заполняются столбцы 8, 10 и 12. Известно, что если CTR кампании в процессе рекламирования повышается, то это положительно сказывается на стоимости клика: её можно постепенно понизить. Для первой позиции СР цену клика со временем можно уменьшить до 50%, для входа в СР – до 35%, для гарантии – до 20%. Таким образом, перемножаем цену клика с корректирующими коэффициентами.

Клик в яндекс директ:  как снизить его стоимостьКлик в яндекс директ: как снизить его стоимость

Далее необходимо рассчитать требуемую смету на месяц в рублях для каждой позиции по всем ключам. К примеру, для первой позиции СР скорректированная цена клика из столбца 8 умножается на число переходов из столбца 3 и на 30 (стоимость одной единицы у.е. в рублях). Для других позиций данные рассчитываются аналогичным образом.

Оценка прибыли и итоги планирования

Следующим шагом надо оценить возможную прибыль. Задаётся, к примеру, ожидаемая конверсия лендинга на уровне 3%. Число демонстраций для первого СР умножается на 0,03 и полученный результат заносится в столбец. Для входа в СР и ГП следует поступать таким же образом. Дальше определяется число клиентов. Для ниши СРО нормальным является показатель в 50%.

Грязная прибыль рассчитывается перемножением стоимости единицы товара на соответствующее число клиентов. Для СРО стоимость варьируется от 50 до 150 тысяч рублей. В примере стоимость равна 80 тысячам рублей. Чистая прибыль рассчитывается как грязная прибыль минус расходы кампании на рекламу. И рассматриваемый пример показывает, что даже в гарантии можно получать результаты не хуже, чем при входе в спецразмещение.

Аналитика и метки объявлений в Яндекс Директ (6 видео из 6)Аналитика и метки объявлений в Яндекс Директ (6 видео из 6)

Далее в таблице вычисляется цена одного клиента путём деления чистой прибыли на число заказчиков. Итог: при помощи инструмента Яндекс Директ весьма тяжело рассчитать прогноз бюджета для своей кампании. Результаты показываются только на момент расчёта и могут иметь другие значения уже через несколько часов, плохо учитывается фактор конкурентов. Всё это зависит от многих факторов. Однако если выполнить небольшую аналитическую работу, учесть охват аудитории в разных местах на странице выдачи, прикинуть цену клика в зависимости от роста CTR, то можно получить приемлемые результаты для планирования своей работы.

Лиды

Это любая форма контакта.
 
Проще посчитать, если вы раньше работали в этой тематике, и у вас есть данные по конверсии, или вы можете узнать показатели конкурентов.
 
Однако если нет предыдущего опыта и невозможно подглядеть информацию, можно рассчитать прогнозы по нескольким значениям: 1,5%, 3% и 4%. Это негативный, оптимальный и позитивный сценарий.
 
Пример расчета количества лидов для оптимального сценария.
 
Формула: Трафик * 30 * 0,03, где  

  • 30 – количество дней в месяце;
  • 0,03 (3%) – конверсия для оптимального сценария:

 
 

 
Рассчитываем стоимость лида по формуле Прогнозируемый бюджет * 30 / Количество лидов:
 

 
 
Исходя из этого определяем маржинальность и принимаем решение.
 
Если какие-то сегменты трафика окупаются во всех случаях, с ними начинайте работать в первую очередь.
 
Если при оптимальном и позитивном – с ними осторожнее, внимательнее изучайте конверсию.
 
Насчет трафика, который окупается только при позитивном сценарии, подумайте дважды, стоит ли создавать для него рекламную кампанию.
 
Заключение

 
Прогнозирование – это не факты, а некая вероятность значений для будущей кампании. Сам процесс и последующая настройка рекламы довольно трудоемки, поэтому оценивайте заранее любую идею на окупаемость, чтобы потом не было мучительно больно за потерянное время.
 
Высоких вам конверсий!

Рассчитываем и распределяем бюджет на рекламу

Во-первых, следует определить необходимые ключевые слова для нахождения вашей рекламы, в этом поможет Яндекс Вордстарт. В этом вопросе одной из главных задач является правильное указание региона продаж.

Затем, когда нужные ключевики подобраны, можно составить прогноз бюджета рекламной кампании. Для этого перейдите на эту страницу. Выбрав регион, жители которого смогут видеть вашу рекламу, вы увидите расчет стоимости Яндекс Директа за каждый клик ключевого слова.

В сплывающем окне «Уточнить» можно отсеять запросы, которые вам не нужны. А если хотите получить результаты с точным совпадением (без изменения падежа, числа), то обособьте ключевики в кавычки либо поставьте восклицательный знак перед запросом. Такими манипуляциями стоимость клика будет уменьшена.

В колонке «Прогноз показов» увидите, примерно какое количество раз объявление будет показано. Далее необходимо рассчитать доход от рекламы по среднему числу продаж 1% за каждые 100 кликов найдется 1 реальный покупатель. Если с одного покупателя ваш доход составит 900-1000 руб., с учетом того, что цена одного клика составит 6 рублей, ваш доход составит 300-400 руб. В этом случае, рекламная акция имеет достаточно хорошие результаты.

Приемлемый бюджет

Давай разберемся на примере ремонта квартир. Для этого нам понадобится составить простую воронку продаж:

Но мы выделим 3 основные этапа:

  1. Посетитель заходит на сайт – клики объявления;
  2. Посетитель оставил заявку – конверсия из посетителя в заявку;
  3. Ты общаешься с клиентом, обрабатываешь его и получаешь деньги – конверсия из заявки в договор (деньги).

В ремонте квартир компания стандартно забирает 30% от стоимости работ. Если рассматриваем ремонт квартир под ключ, то средний чек от 200 000 руб (за материалы + работу). Материалы отнимают в среднем 50%. Соответственно работа выходит в 100 000 руб, фирма забирает себе 30 000 руб.

Давай теперь посчитаем, сколько нам нужно кликов получить для одного клиента:

  • Цена клика 40 рублей;
  • Пусть конверсия сайта будет 3% – это вполне реальные цифры.
  • Твоя конверсия  (из заявки в договор) 20%.

Делаем расчет и получаем, что нужно 215 кликов, это принесет нам 6,43 заявки, с этих 6,43 заявок мы заключим 1 договор. Один договор принесет 30 000 рублей прибыли – 8 580 руб на рекламу, чистая прибыль 21 420 руб. Вычитаем НДС за рекламу 1 300 руб. Получаем 20 100 руб.

Теперь представим, что  твоя конверсия не 20%, а 8%. Цена клика не 40 рублей, а 60 руб.

Опять считаем и получаем, что нужно 417 кликов, это принесет нам 12,5 заявок, с этих 12,5 заявок мы закрываем 1 человека на договор. Один договор принесет 30 000 рублей прибыли – 25 000 руб на рекламу, чистая прибыль 5 000 руб. Из этой суммы вычитаем НДС за рекламу 3800 руб. В итоге имеем чистую прибыль 1 200 руб. Неплохо так, да? Вот в этом случае цена клика равняется «дофига».

Мы рассмотрели довольно положительные прогнозы, так как далеко не каждый заказ выходит в 200 000 руб, есть сайты, которые имеют конверсию 1-2% и даже ниже, есть исполнители, которые имеют конверсию 5% и ниже.

Какие же можно сделать выводы:

1) Если вся сумма факторов на высоком уровне и никто не лажает, в том числе и ты, то цена клика даже в 60 рублей будет приемлемой, и это будет приносить прибыль. Соответственно приемлемая цена клика  и приемлемый рекламный бюджет зависит от конверсии сайта, от среднего чека, от рентабельности и от твоей конверсии;

2) Нужно учитывать все эти параметры и делать хотя бы грубый расчет, а также уделять время не только хорошей настроенной рекламе в Яндекс Директе, но и конверсии сайта и собственной конверсии.

Если в расчётах у тебя всё получается беда-бедой, то не расстраивайся раньше времени – есть же еще РСЯ, там цены клика обычно гораздо ниже, нежели на поиске.

3. Влияние различных факторов на оценку бюджета рекламной кампании

3.1 Позиции размещения рекламных материалов

В зависимости от мест размещения контекстных объявлений зависит такой показатель как CTR. В «Оценке бюджета рекламной кампании» на Яндексе мы видим, что самые кликабельные места — это слева над выдачей, так называемое спецразмещение. Переходов с этих позиций больше, чем с гарантированных показов. Следовательно, бюджет рекламной кампании будет больше. Если вам известно, что размещение рекламных объявлений будет на высоких позициях, то это должно учитываться при расчете бюджета.

Например:

3.2 Настройки рекламной кампании

В интерфейсе рекламных кампаний на площадках есть возможность сделать различные настройки. Рассмотрим некоторые из них, которые влияют на размер бюджета.

Геотаргетинг. От того, на какие регионы вы будете транслировать рекламные объявления, зависит количество показов, кликов, а, следовательно, и размер бюджета. Например, по запросу «кондиционер»:

Мы советуем проанализировать, откуда у вас основной поток клиентов. Если только из определенного региона, например из Москвы, то обязательно нужно отключить показы в остальных регионах. Это сильно сэкономит бюджет.

Временной таргетинг. Бывают ситуации, когда рекламодатель работает с понедельника по пятницу с 9.00 до 18.00 и в другое время некому обрабатывать клиентов, приходящих с рекламы. В таком случае нужно настроить временной таргетинг соответствующим образом, иначе будет ненужный перерасход бюджета. Например:

Подключение тематических сайтов. На данный момент площадки не предоставляют возможность прогнозирования расхода денежных средств при трансляции рекламных объявлений в тематических сетях. Поэтому спрогнозировать расход практически невозможно. Это можно сделать, только имея уже какой-то опыт размещения — например, как мы уже упоминали, можно положить некоторую сумму на аккаунт и на основе ее расхода сделать прогноз на месяц.

3.3 Сезонность

Есть тематики, в которых спрос возрастает в зависимости от времени года. Как в этом случае правильно спрогнозировать бюджет? Сделать это можно при помощи инструмента «Подбор слов» в Яндекс.Директе.

Например, нам надо подготовить рекламную кампанию по фейерверкам на июнь.

В Яндексе в инструменте «Подбор слов», можно посмотреть, сколько спрашивали тот или иной запрос в разные месяцы года. Статистика предоставляется за последние 12 месяцев.

Мы видим, что по самому широкому запросу «фейерверк» спрос сильно возрастает в июне и в декабре. Это надо учитывать в расчете бюджета рекламной кампании.

Можно высчитать сезонный коэффициент на июнь по прошлому году.

Сезонный коэффициент = Кол-во показов в июне 2007 г./ Кол-во показов в мае 2007 г

Сезонный коэффициент = 51093/37440 =1,36

Кол-во показов в июне 2008 г. = кол-во показов в мае 2008 г.* сезонный коэффициент

Если в этом году показов в мае было 70638, то в июне будет примерно 70638*1,36=96067

Вот какие у нас получились бы расхождения по бюджету, если мы не учли сезонность.

Google также предоставляет сервис оценки колебаний спроса на тот или иной запрос — Google.Trends. Но к сожалению, этот сервис дает пока только качественную оценку. Конкретные цифры, на основе которых можно было бы рассчитать сезонный коэффициент, он не предоставляет.

Пример — колебания спроса по запросу «кондиционеры» в 2007 году:

Что важно запомнить

  • При планировании кампании в первую очередь определите цели и планируйте бюджет исходя из них, а не из суммы, которую готовы потратить. Максимизация трафика или удержание стоимости лида в рамках KPI — две разные цели, при которых подход к расчету бюджета будет отличаться.
  • Если при расчете бюджета вы получили цифру, которая превышает сумму, которую вы реально можете выделить на кампанию, оставьте самую приоритетную семантику. Также можно попробовать снизить ставки по некоторым ключам.
  • Не забывайте, реальные данные всегда будут отличаться от прогнозируемых. Поэтому закладывайте хотя бы 15-20% сверх расчетной суммы. Так вы будете готовы к отклонениям в стоимости трафика и лидов.
Оцените статью
Рейтинг автора
5
Материал подготовил
Илья Коршунов
Наш эксперт
Написано статей
134
Добавить комментарий